Mercado, 12-05-05

Especial Canais: estratégias para chegar ao SMB
Quinta-feira, 12 de maio de 2005 - 11:58
Fernanda K. Angelo, do COMPUTERWORLD

O resultado é uma onda de assédio aos canais, vistos pelos fornecedores como uma alternativa e tanto para conseguir conversar com as pequenas e médias empresas. Além, é claro, de ser a melhor forma de cobrir todo o território nacional. Mas quais são as estratégias dos fabricantes para o SMB? Como anda a participação do canal nos negócios dessas empresas? E até onde vale a pena manter o modelo de vendas diretas?

Para responder a essas e algumas outras dúvidas, COMPUTERWORLD ouviu responsáveis por vendas (diretas ou indiretas) de 19 grandes fornecedores, nacionais e internacionais, e distribuidores. As entrevistas revelam que, embora usem meios diferentes, todos buscam o mesmo fim: aumentar o faturamento a partir de uma maior participação dos canais em suas vendas, especialmente para o SMB. Outro ponto em comum é a busca por parceiros cada vez mais aptos para a prestação de serviços e que ajudem a garantir sua presença nas principais capitais brasileiras.

Em busca de novas fontes de receita, os grandes fornecedores estão aos poucos adaptando seus portfólios e recorrendo às revendas especializadas em TI para o mercado de pequenas e médias empresas. O SMB merece atenção especial, na opinião de Marco Sena, diretor de canais da Cisco, que faz 100% de suas vendas indiretamente.

"Os últimos tempos foram difíceis para a indústria de tecnologia, que agora dá sinais de crescimento. Como as empresas menores normalmente reagem mais rapidamente às melhorias na economia, elas representam um mercado potencial", reconhece Sena.

A CA, acostumada a sempre vender para grandes corporações em todo o mundo, agora coloca no mercado o pacote Proteção Total, voltado especificamente para o segmento. O aplicativo de segurança custa em torno de 3,5 mil reais e inclui a oferta de licenças para até cem usuários.

Embora a empresa não confirme, o recente lançamento foi uma resposta à rival surgida a partir da união entre a Symantec e Veritas. "A fusão dessas empresas só veio confirmar que a estratégia de oito anos da CA estava certa", discursa Marçal Araújo, gerente de marketing de canais da empresa no País, referindo-se à política de oferecer soluções não apenas de segurança, mas de armazenamento, gestão de ciclo de vida da aplicação de dados e administração de ambientes.

"Já tínhamos os produtos. Com o anúncio da fusão entre as concorrentes, apenas os juntamos em um pacote único", justifica. A companhia, que trabalha com vendas indiretas há nove anos, tem apenas 30% de seu faturamento proveniente dos canais no Brasil - a meta é que esse número cresça 37% em 2005, de acordo com Marçal.

A exemplo de diversos outros grandes fabricantes, Antonio Gomes, diretor de parcerias e alianças da EMC Brasil, não consegue enxergar o crescimento da empresa sem aumentar sua atuação no segmento de organizações de menor porte. "Temos o objetivo de dobrar o tamanho da companhia nos próximos três anos no Brasil, quando, esperamos, 60% das vendas serão indiretas", revela Gomes. "E não vamos conseguir duplicar uma empresa sem aumentar nossa participação no SMB", afirma.

HP, IBM e SAP também reconhecem a necessidade dos canais de chegar às pequenas e médias. Embora não possua nenhuma estratégia de verticalização, a HP tem parcerias com grandes integradores, donos de portfólios complementares, sejam de serviços, de aplicativos ou de conhecimento em determinado nicho de mercado.

"A área de canais existe como um elemento que complementa a oferta de produtos da HP", conta Silvino Lins, gerente de desenvolvimento de canais da subsidiária brasileira da empresa. Segundo Lins, 50% dos produtos e serviços vendidos pela companhia são entregues por parceiros de negócios.

Mario Sucasas, diretor de canais e alianças da IBM Brasil, destaca que a fornecedora vem trabalhando no desenvolvimento de soluções específicas para o SMB, e que possam ser comercializadas e implementadas pelos canais. "O produto só fará parte do portfólio para o SMB se for configurado de forma que o canal possa vendê-lo e implementá-lo", explica Sucasas. Atualmente, 30% das vendas mundiais da empresa são feitas indiretamente.

Na SAP as novidades também envolvem mudanças no portfólio para atender ao mercado de pequenas e médias empresas, bem como incentivos aos canais visando a aumentar sua fatia de participação nos negócios. Cristina Nogueira, diretora de vendas indiretas da SAP Brasil, revela que a gigante do ERP prepara um novo programa de canal com incentivos para os parceiros. O objetivo? Aumentar a fatia da receita gerada indiretamente dos atuais 10% para mais de 50% em três anos.

Para marcar definitivamente sua entrada no mercado de pequenas e médias empresas, a SAP promete para o segundo semestre deste ano o lançamento do Business One, versão light de seu sistema de gestão. "O software vai demandar novos canais, com mão-de-obra especializada em SMB", adianta Cristina, acrescentando que essa é uma boa oportunidade de negócios para os canais.

Enquanto as vendas de soluções eram feitas para as grandes corporações, donas de departamentos, muitas vezes igualmente grandes, especializados e dedicados a TI, a necessidade de parceiros provedores de serviço era pequena.

Porém, conforme os fornecedores entram no mercado SMB, cresce a demanda por uma solução completa, incluindo serviços de consultoria, implementação, integração, certificação e pós-venda. Outro motivo que leva à busca por revendas e distribuidores especializados na oferta de serviços é o fato das margens de lucro na venda de produtos ser cada vez menor, de acordo com Sucasas, da IBM.

Os grandes fabricantes se deram conta disso - uns há mais de ano, outros há poucos meses. Mas o fato é que desde então estão incorporando à sua rede de canais organizações especializadas em serviços. "Entendemos que o SMB exige atendimento com a mesma sofisticação daquela prestada à grande empresa. Afinal, eles também têm exigências de segurança e confiabilidade", conta Cyro Diehl, vice-presidente de vendas indiretas da Oracle.

Mas o processo é demorado. Não pela falta de parceiros capacitados para a oferta de serviços, mas pela necessidade de certificação dos canais. "O canal tem profissionais preparados. Muitos já eram nossos parceiros, mas agora precisamos passar para eles o nível de especialização necessário em relação às nossas soluções", justifica Gomes, da EMC.

"A abordagem na hora de vender serviços também precisa ser diferente, tem de haver mudança e capacitação das equipes", acredita Marco Sena, da Cisco. "Não adianta vender o melhor produto se não houver a oferta de contratos de serviços. O desafio não está na retaguarda, mas na força de vendas, e a força de vendas precisa ser treinada", completa o executivo.

Jorge L. Moskovitz, vice-presidente da Compuware para a América Latina, conta que a empresa está reestruturando seu modelo de canais de forma a atender melhor ao SMB, com a oferta de serviços. "Estamos criando regras de capacitação e de perfil", revela. "Antigamente, os parceiros podiam atuar com toda a linha de soluções Compuware. Agora eles terão de se especializar em alguma das áreas de negócios (testes, performance ou desenvolvimento de aplicações)", explica Moskovitz.

Outra novidade na Compuware se deve à aquisição da Change Point, desenvolvedora de soluções de governança. De acordo com o vice-presidente, a empresa vai adotar um modelo de negócios bastante complexo no que diz respeito aos produtos Change Point. "Serão somente três parceiros no Brasil. E estes vão se comprometer a trabalhar um business plan junto com a Compuware e precisarão fazer a prova de conceito para cada venda potencial", revela o executivo.

A maior dificuldade do modelo, segundo o responsável pelas vendas indiretas, está em convencer os parceiros da importância do novo posicionamento. "Se o cliente não apresentar um nível saudável de maturidade de processos, não é vantajoso para nós vender a ferramenta", explica. De acordo com Moskovitz, a proposta é oferecer ao mercado uma venda que inclui consultoria.

A RM Sistemas, que em 2004 investiu 800 mil reais em treinamento, planeja aumentar para 1 milhão de reais os gastos com certificação do canal neste ano. O objetivo, de acordo com Eduardo Couto, diretor comercial, é encerrar 2005 com 45% das vendas feitas indiretamente - no ano passado, esse número foi de 40%.

Seja o fornecedor, seja o canal, alguém terá de investir na capacitação de seus profissionais, especialmente quando cresce a demanda por serviços envolvendo soluções específicas. A grande maioria dos fabricantes divide e dá tratamento diferenciado ao parceiro que tiver em seu quadro de funcionários o maior número de profissionais certificados em suas soluções. A idéia é mesmo incentivar a especialização dos parceiros.

Em alguns casos, a conta é dividida. Em outros, fica por conta da própria revenda ou distribuidor. "Se mover no sentido da especialização em soluções, e não mais somente na venda de produtos, é um requisito de mercado", opina Eduardo Campos de Oliveira, gerente do grupo de desenvolvimento de parceiros da Microsoft Brasil.

Talvez por que suas certificações estão entre as mais caras do mercado, a Microsoft é uma das que investe pesado na especialização dos parceiros. Oliveira revela que a empresa investiu, entre janeiro e junho de 2005, 380 mil reais no subsídio de treinamentos. Ainda visando a especialização de seus parceiros, a Microsoft lançou recentemente o MSPP (Microsoft Partner Program), que é dividido em 11 áreas de competência, incluindo educação, infra-estrutura e segurança, entre outras.

Quem também investe forte na capacitação dos parceiros é a Oracle. De acordo com Diehl, o investimento a ser feito neste ano na América Latina deve chegar a 10 milhões de dólares, com a oferta de mais de 570 cursos para os parceiros da região. Sem detalhar quanto desse montante será destinado ao País, o executivo lembra que o Brasil representa 50% dos negócios da empresa na região.

Na Symantec, onde a certificação técnica custa a partir de 3 mil reais, os custos ficam por conta do parceiro. A empresa oferece, por e-learning, cursos de especialização em vendas. Já Marçal Araújo, da CA, diz que o programa de capacitação não tem ônus para o parceiro.

Independente de quem seja responsável pela conta de certificação, está claro que a necessidade de oferecer serviços de alto nível como parte das soluções para pequenas e médias companhias mexe com o mercado de canais. Novas parcerias têm sido anunciadas com freqüência - caso da EMC, que elegeu a Ingram Micro como seu distribuidor -, bem como o fim de relações duradoras, como a da distribuidora SND e da Symantec. E tudo porque todo mundo quer vender para o SMB. Nunca foi tão bom ser pequena ou média empresa como agora...

Depois de algumas idas e vindas, há dois anos, a SSA Global voltou a atuar com canais para cobrir todo o território nacional. "Há cerca de 20 anos entramos no mercado com o modelo de vendas indiretas. Oito anos atrás desistimos do formato e passamos a vender apenas diretamente para os nossos clientes, mas nos últimos dois anos, visando garantir uma completa cobertura territorial, voltamos a atuar com os canais", conta Martin Ambrose, vice-presidente mundial de canais. Hoje a fornecedora de ferramentas de gestão tem praticamente metade de suas vendas realizadas por parceiros no Brasil.

Cyro Diehl, vice-presidente de vendas indiretas da Oracle, também vê a necessidade de trabalhar com canais para fazer negócios com empresas menores em regiões mais afastadas do eixo Rio-São Paulo. "As empresas menores compram muito pela confiança. Uma companhia do nordeste, por exemplo, vai preferir comprar de uma revenda próxima, conhecida e com quem já mantenha negócios", detalha. Segundo o executivo, conforme as empresas do SMB começam a investir mais fortemente em TI, os fornecedores precisam usar os canais para respeitar a suas demandas culturais.

Esta é a primeira pergunta que vem à mente de quem analisa os resultados da Dell Computer. O motivo é simples: o fato de a empresa fazer 100% de suas vendas diretamente não a impede de liderar o mercado mundial de computadores. Segundo a IDC, o fabricante comercializou 8,7 milhões de unidades durante o primeiro trimestre deste ano - o número representa alta de 13,6% na comparação com o mesmo período de 2004. A empresa também viu o lucro de seus negócios bater a marca de 3,3 bilhões de dólares no ano fiscal encerrado em janeiro de 2005.